投易点

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2018-06

小红书融资3亿美金的背后,它是运营社区的?

上周五,小红书宣布完成 3 亿美金的 D 轮融资,沉静已久的小红书又回到的媒体的聚光灯下。

小红书最初还是一个带有购物攻略性质的海淘化妆品平台,然而随着电商红利期过去,小红书也开始躲避“电商”一词,其联合创始人瞿芳曾经公开表示,小红书不是一家电商公司。

“基本上跟电商相关的会和采访,我都是能躲就躲的。”

如今,小红书的 Slogan 已经换成了“标记我的生活”,直呼要做一个 UGC 内容分享社区。

这种“倒退式”转型初见成效,小红书在D轮融资内部信中给出一组数据:截至 2018 年 5 月小红书月度活跃用户接近 3000 万,是一年前的三倍。

那么,问题来了。活跃度暴增的小红书,到底是如何运营社区的呢?

社区的本质是内容与用户之间的连接,所以在研究小红书的社区运营时,更主要的是要去研究它的内容策略,高质量的用户原创内容(UGC)也是小红书目前的核心竞争力。

这里推荐一个内容流通模型,任何产品的内容运营几乎都在遵从该模式。下面,我将按照这个内容流程模型,拆解小红书社区在各个内容模块的策略。

小红书社区的内容来源

排去混杂在用户群体中的商家帐号,小红书内容生产主要来源 4 个部分:

1)小红书原生用户

截至 2018 年 5 月,用户数已突破 1 亿,按照千分之五的来算也有 50 万的原生内容生产者了。

2)小红书官方编辑

目前小红书拥有美妆情报局、生活研究所、时尚小姐姐、辣妈成长日记、Geek 小哥哥等官方账号。

3)小红书达人用户

基本上新浪微博上各种型号的大V都过来了,就连写段子的小野妹子学吐槽也入驻了。

4)小红书明星用户

范冰冰、林允儿、江疏影等明星的入驻是小红书这波高活跃的关键。

另外,我刷了好几屏的小红书首页,初步判断小红书优质内容生产来源占比构成如下:

 

那些为社区贡献海量优质内容的原生用户,是小红书从 2013 年 8 月就开始积累的用户,这也是为何小红书总是被大厂模仿,却无法被超越。

小红书社区的内容加工

目前小红书社区的内容加工分为两个层面。

1)一个是内容品类划分

目前小红书内容品类覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域,每个用户生产出来的内容都会划分到相应的内容品类tab。

2)一个是二次加工编辑

为了让用户有更好的阅读体验,也为了让生产内容的用户知道什么样的内容才是好的。那些被官方录用的优质内容,会在推送前被小红书编辑进行加工处理。

小红书社区的内容推荐

小红书社区最让人熟知的内容推荐方式是官方一直在推崇的算法式推荐,也是小红书从 16 年开始引入谷歌技术大牛后极力在做的事情。(小红书的算法推荐我想吐槽下,老给我推荐一些女人练蜜桃屁股攻略给我,作为一直男我很无语。)

除了算法式内容推荐,小红书社区还有另外 4 种常用的内容推荐方式:

1)基于好友关系的推荐,推荐你关注的帐户内容。

2)基于距离的附近推荐,向你推荐周围 20km 以内的用户内容。

3)相关内容交叉推荐,在笔记或者商品详情页底部进行推荐。

4)内容编辑精选推荐,结合某个选题或者热点进行内容合集推荐。

小红书的目标用户

小红书的目标用户规模在一直扩大。

从冷启动阶段的只服务于计划去香港购物女性用户,到对海外购买感兴趣的女性用户,再到足不出户买跨境商品的网购用户,再到今天的生活方式分享平台。

将优质内容推荐给对的用户,用户规模越大,了解社区的目标用户的难度也越大,它需要做用户标签、用户分层、用户画像、用户分群……是内容流程模型中最难的内容模块,也是小红书在融资完成后重点投入的工作方向。

小红书社区火爆,你机会在哪?

阿里的领投,老股东腾讯的跟投,让大家直呼小红书的未来去向成谜。只是“电商+社区”的业态还在发展的阶段,现在讨论小红书的“去向”还为之过早。

不过可以肯定的是融资 3 亿美金的小红书,正在全身心投入的做社区。自上周融资发布后,小红书在招聘网站上一口气挂出了几十个社区运营岗位(偏内容方向)。

小红书在拉勾网上的招聘需求

小红书社区的火爆,再次将内容社区推向一个新的高端。目前淘宝、大众点评、京东、美图等亿级流量产品也积极构建自己的内容社区,内容运营的人才市场需要量也在进一步爆发。

对于想进入一线互联网大厂、想让自己更值钱的同学,有一项技能建议你可以学习掌握——内容运营。

为了帮助大家能够快速入门并且做好内容运营,我把自己在小红书、百度积累的内容编辑经验开发成了一门技能训练营,从定位到选题、编辑、策划、数据分析,从零到一让你成为优秀的内容编辑。

 

另外,我研究了小红书每个社区运营岗位的技能要求,其中出现频次最高 4 个技能,内容编辑训练营均有覆盖。

1)社群内容品类规划

2)社群内容审核/推荐

3)社区内容专题策划

4)官方品类帐号运营